Web-communication

Sunsilk se lance dans la fiction 100 % Web :

"Aujourd'hui, on peut enfin parler de réelle production de contenu pour une marque." La sentence est signée Jacques-Olivier Broner, président de l'agence Rouge, qui a conçu le projet de fiction 100 % Web destinée à nourrir le dispositif de lancement de la nouvelle gamme capillaire Sunsilk. Une vraie série de 12 épisodes de 2 minutes 30, partie émergée de la campagne destinée à faire venir les femmes de 20-30 ans sur le site de la marque, pour créer du lien et renforcer le programme CRM.

Le brief est commun, le traitement proposé beaucoup moins, et l'initiative mérite d'être saluée de la part d'une marque de shampoings et de soins capillaires. Sunsilk, qui n'a jamais mis autant de moyens sur Internet, qualifie même l'opération de "tournant majeur" pour la marque en termes de communication. Pour la première fois, le média le plus en affinité avec sa cible est Internet. A l'heure actuelle, la campagne démarrée le 3 avril s'appuie même uniquement sur le Web, avant une campagne TV qui sera diffusée dans la foulée dans tous les pays européens participant au lancement.

Sunsilk est en effet habituée à une communication essentiellement télévisuelle, et ponctuellement en presse papier. La marque du groupe Unilever, qui détient 4 % de part de marché sur le segment des shampoings et après-shampoings en France - seule Elsève détient une part de marché supérieure à 10 % sur ce marché très atomisé -, commercialise une gamme large de plus d'une trentaine de produits destinés à un cœur de cible féminin entre 20 à 30 ans. Son positionnement depuis 2003 est celui d'une marque sérieuse, qui répond à tous les besoins en termes de produits capillaires, mais qui ne se prend pas au sérieux.

A l'origine du projet Internet mis au point par Rouge se trouve le lancement de la gamme de shampoings, après-shampoings et de soins Libre Comme l'Air, dont le bénéfice produit inédit sur le marché est la facilité de coiffage dans la durée. Selon les études menées par Sunsilk, 80 % des femmes de 20 à 30 ans se plaignent de ne pas pouvoir se coiffer correctement au jour 2 de leur shampoing, et plus de 50 % remédient à ce tracas en s'attachant les cheveux. Grâce à une composition enrichie de micro silicones, Libre Comme l'Air promet des cheveux faciles à coiffer même entre deux shampoings.

Le site Web Sunsilk.fr endosse plusieurs rôles dans le cadre du lancement : expliquer les bénéfices du produit, aider les consommatrices à se repérer dans la gamme, et construire une relation durable avec les internautes en leur offrant, par exemple, des conseils pour leur look. Les femmes ayant en général plusieurs marques dans leur salle de bain, il est en effet impératif de rentrer dans leur quotidien afin d'augmenter la préférence de marque. Au-delà du lancement, le site constitue aussi une plate-forme de collecte des informations issues de la navigation des internautes, afin de qualifier les visiteuses selon leur profil pour pouvoir leur proposer des offres ciblées, comme des coupons de réduction ou des informations produits. Ainsi, comme le résume Jacques-Olivier Broner, "le gros de la démarche n'est pas la série mais le site."

Mais partant du principe que les internautes ne se rendent pas spontanément sur un site de marque, Sunsilk a souhaité "donner pour recevoir". Donner des informations, mais aussi du divertissement, soit du contenu qui donne envie d'aller faire un tour sur le site pour passer un bon moment. "Pour faire venir les gens, soit on fait un jeu-concours, mais on se retrouve avec des contacts peu qualifiés, soit on opte pour une approche publicitaire classique, mais l'incitation est limitée. L'approche virale est la meilleure, mais pour qu'elle fonctionne il faut produire un contenu de qualité, pas se contenter de contacter trois blogueurs. Les grands succès viraux, comme Tetesaclaques.tv ou LonelyGirl15 sur YouTube, sont basés avant tout sur un talent d'écriture." D'où l'idée de la fiction, pour laquelle Rouge a fait appel à une équipe de choc : François Désagnat (complice de Michael Youn) à la réalisation, des auteurs des Guignols et d'"Un Gars, une Fille", un producteur de fiction…

Cette approche a séduit Sunsilk d'emblée. "Les jeunes sont accros aux séries, on le voit bien sur toutes les chaînes. Et les formats courts comme Un Gars, une Fille remportent un grand succès, commente Emilie Allonier, chef de groupe capillaire chez Unilever. Nous offrons ce divertissement à nos consommatrices afin qu'elles acceptent de rentrer en relation avec nous. On peut aussi imaginer que dans un deuxième temps, elles contribuent au script ou au tournage. Les possibilités d'échange sont riches."

Si la série est signée Sunsilk, les épisodes ne tournent pas du tout autour du produit : une fossé avec ce que la marque a l'habitude de faire en télévision. Ils sont visibles sur Sunsilk.fr, mais aussi sur Dailymotion, avec qui Rouge a mis en place un dispositif promotionnel. Il est possible de s'inscrire sur le site de marque afin de recevoir des alertes lors de la mise en ligne d'un nouvel épisode. C'est l'un des divers moyens employés pour recueillir des adresses, avec le studio visagiste et les conseils d'experts. Grâce à ce dispositif, la marque ambitionne de dépasser le million de visiteurs uniques sur Sunsilk.fr. Elle réalisera ensuite un post-test en interne afin de mesurer l'impact en termes d'image et d'intention d'achat.

Avec cette campagne, Sunsilk en France se place à l'avant-garde au sein d'Unilever en Europe en termes d'utilisation du média Internet. Le groupe investit néanmoins de plus en plus le Web, comme on a pu le voir récemment avec la campagne Skip. "Cette accélération est liée aux projets des marques, qui ne peuvent plus se passer d'Internet sur la cible jeune, confie Emilie Allonier. Peut-être aussi que le groupe accepte davantage de prise de risque."

Quoiqu'il en soit, les arbitrages de budget, s'ils se font en faveur du Web, ne pénalisent pas forcément la télévision. En effet, ils s'effectuent sur le budget de communication global, qui comprend tous les points de contact utilisés par les marques.

Source : le journal du net