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Les internautes face à la pub :
Par Webcommunication :: 07/06/2007 à 13:16 :: CHIFFRES
Les internautes, téléspectateurs plus attentifs
Les tests conduits par Millward Brown montrent que les personnes ayant regardé l'émission sur Internet ont été 53 % plus attentifs aux publicités que les téléspectateurs ayant regardé le programme en direct à la télévision. Les téléspectateurs sur magnétoscope numérique ont été 30 % moins attentifs que les télespectateurs en direct. Des différentiels qui peuvent s'expliquer par une plus grande implication lors de la vision en ligne, des études ayant démontré que les téléspectateurs font souvent autre chose tout en regardant la télévision. Entre autres, surfer sur Internet. De fait, 6 % des internautes ont quitté la pièce pendant le visionnage du programme en ligne, contre 18 % pour les téléspectateurs en direct.
Mémorisation quadruplée en ligne
Deuxième témoignage de l'implication des internautes lors de la vision du programme en ligne, y compris des publicités qui le coupent : le taux de mémorisation 4 fois plus élevé parmi ces derniers. En outre, 93 % des internautes associaient correctement la marque à la publicité vue, contre seulement 70 % des téléspectateurs en direct et sur DVR. L'une des explications, en dehors d'une implication supérieure, est que la publicité en ligne entrecoupait 3 à 6 fois le programme, et qu'aucune autre publicité n'était diffusée durant cette coupure. Alors qu'à la télévision, le spot n'était diffusé qu'une seule fois, au milieu d'autres films publicitaires. Ce qui conduit, malgré une plus forte mémorisation sur Internet, à un dommage collatéral : 28 % des internautes ont déclaré en avoir eu assez des publicités durant le programme, contre 15 % des téléspectateurs en direct.
De meilleurs résultats en notoriété...
Toutes les plates-formes ont un impact positif sur la notoriété, mais le Web réussit une performance largement supérieure, puisque le taux grimpe à 82 % parmi les internautes qui ont regardé le programme et les publicités en ligne, contre 54 % pour les téléspectateurs. Il est certain que le sponsoring exclusif qui prévaut en ligne est sur ce point plus performant.
...et aussi sur l'image de marque
Sur le score d'attitude aussi, Internet réalise de meilleures performances que les autres supports : 44 % des internautes déclarent avoir une bonne opinion de la marque dont ils ont vu la publicité, contre respectivement 35 % et 36 % pour la télévision et le DVR. Comme quoi le support online aide aussi l'image de marque.
Au final, Internet décroche la palme de l'efficacité commerciale
Le taux d'intention d'achat, au sein de la population exposée aux publicités en ligne, dépasse de 10 points le score réalisé sur les autres plates-formes. Au final, les résultats obtenus auprès de cette audience captive se révèlent donc partout supérieurs, l'Internet améliorant systématiquement l'efficacité de la campagne dans le cadre d'une e-pub vidéo diffusée au milieu d'un programme audiovisuel.
Source : Méthodologie de l'étude "C-TV 1 Study" de Millward Brown
Source : Méthodologie de l'étude "C-TV 1 Study" de Millward Brown
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